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Oct


Pocos productos tienen la aceptación y despiertan mas  emoción que el automóvil, desde pequeños el coche es uno de nuestros juguetes favoritos, una gran cantidad de jóvenes están ansiosos por  cumplir la edad reglamentaria y poder conseguir el deseado carnet, de adultos después de la vivienda  es el producto al que destinamos una  mayor parte de nuestros ingresos, con decisiones de compra que muchas veces no solo no son racionales, sino en muchos casos rayan la irracionalidad.

Pocas de las grandes marcas de cualquier mercado, consiguen que el publico voluntariamente e incluso pagando importantes cantidades, lleven camisetas o ropa con el logo de dicha empresa, pero estamos hartos de ver camisetas de Ferrari, BMW, Porsche, etc. y en el límite, Harley Davidson probablemente sea la única marca que sus entusiastas están dispuestos a tatuarse el logo junto al nombre de la pareja o de la madre….

Pero si el producto automóvil es tan deseado y despierta estas pasiones ¿Por que las empresas que los fabrican no han sido capaces en estos últimos tiempos de aprovecharlo? Y así conseguir pingües beneficios y por el contrario algunas están rozando la bancarrota

Las causas se puede resumir en:

  • Exceso de capacidad productiva
  • Repercusión de los problemas generados por el uso de los vehículos por la sociedad.
  • Estructura de impuestos al automóvil lesiva para la industria
  • Cultura de fabricante y no de Marketing en la industria del automóvil

Exceso de capacidad productiva: Fabricar un coche y venderlo se puede decir que es la antítesis de la especulación, mientras que el especulador invierte poco para obtener cuantiosos beneficios  a corto plazo, el fabricante de vehículos debe invertir, directa o indirectamente con proveedores, grandes cantidades en el diseño y desarrollo del coche, del motor y demás componentes, preparar una fabrica con uso intensivo de terreno, maquinaria, personal, etc. y todo esto en muchos casos sin haber vendido un solo coche.  Una gran parte del coste del fabricante es fijo, y este coste debe dividirlo entre el número de vehículos que espera vender al precio fijado,  de manera que una vez cubiertos los costes variables, se pueda recuperar la inversión hecha y obtener un beneficio. Pero que ha sucedido en estos últimos tiempos,  se puede decir que ha sido como la historia del emperador desnudo, mucha gente  era consciente de que el sector estaba desnudo pero nadie se atrevía a decirlo: Los directivos de los países con fabricas engordaban las previsiones de ventas y los precios previstos para conseguir más producción en sus fabricas, los departamentos de ventas de los importadores tanto de la marca como privados, también engordaban sus previsiones para recibir mayores presupuestos y medallas, los cuarteles generales forzaban esos objetivos ambiciosos para a su vez justificar sus gastos generales y las fabricas, con la conclusión de que si se sumaban las previsiones de participaciones de mercado previstas por los fabricantes en vez del 100% lógico, seguro estaríamos cerca del 150% o más. ¿Qué pasaba entonces? como el emperador estaba semi-desnudo, no se alcanzaban los objetivos, se acumulaban los inventarios de vehículos y los que habían fijado esos objetivos irreales, echaban la culpa a la competencia y pedían descuentos y campañas especiales como los Km. 0 y al final todas las marcas vendían muchas menos unidades y  con unos precios/márgenes muy inferiores por la guerra de precios, consiguiendo al final unos ingresos totales muy inferiores a los previstos , ingresos que no permitían cubrir los gastos e inversiones fijos e iban drenando los recursos de los fabricantes.

Repercusión a la industria de los problemas generados por el uso de los vehículos por la sociedad.

Los coches no producen emisiones o tienen accidentes cuando se fabrican, es la sociedad la que decide comprar y usar los coches frente a otras alternativas de movilidad, y es entonces  al utilizarlos cuando se producen las emisiones y se sufren los accidentes. No quiero decir que el automóvil no deba ser responsable de producir coches más limpios y más seguros, pero esa responsabilidad no puede ser única de la industria del automóvil. En mi opinión la industria no ha sabido vender el beneficio que representa para la sociedad,  no solo directamente por los puestos de trabajo y creación de riqueza, sino por su papel en casi la totalidad de nuestras vidas y que ahora mismo sería imposible imaginar una  sociedad sin automóvil.

Este complejo de inferioridad de la industria y la mala imagen creada por determinados medios y colectivos ha provocado que las necesarias mejoras de emisiones, seguridad, y consumo, hayan, sean y vayan a ser absorbidos por la industria, con escasa o nula ayuda de los gobiernos. Esta inversión ha supuesto un coste elevadísimo a los fabricantes, coste que a diferencia del I+D de otras industria no ha producido ventajas competitivas, sino que ha sido un factor higiénico que no ha supuesto mas que mas perdidas para la industria, esfuerzo  que además tampoco se ha sabido trasmitir a una parte de la sociedad que percibe a la industria automóvil como un demonio.

Estructura de impuestos al automóvil lesiva para la industria

El automóvil soporta en la venta y en el uso una gran carga impositiva, IVA, impuesto de carburantes, impuesto de matriculación, impuesto de circulación municipal, multas, tasas de tráfico,  etc… Algunos de estos impuestos son similares a los de otras actividades pero en concreto el impuesto de matriculación, es un impuesto de alrededor del 10% del vehículo (está en función de las emisiones del coche) y supone una merma de márgenes importante para el sector, es decir, si no existiera el impuesto especial como en los otros sectores,  o bien la industria podría vender los coches más caros mejorando sus márgenes, o bien podría vender a un precio menor con lo que en lógica económica se venderían mas unidades. Bien es cierto que el automóvil también produce una gran cantidad de gastos para el estado, carreteras, accidentes, agentes de tráfico etc., que es lógico que de alguna manera se repercutan a los usuarios de los automóviles, pero recuperando el argumento anterior este impuesto no debería gravar la adquisición sino el uso, los coches suponen gasto para el estado cuando se usan, no en la compra, el impuesto de matriculación supone que el comprador y usuario de un vehículo usado jamás paga ese impuesto, los coches de  empresa  que en muchos casos son los que mas Kilómetros recorren,  no pagan el impuesto de matriculación , o bien se lo deducen como gasto, o que el primer comprador paga el impuesto por todos los posteriores propietarios, es verdad que el impuesto también elevará el precio del usado y podrá recuperar algo, pero la carga más importante recae injustamente en el primer comprador, por tanto el que los compradores de los  vehículos deban pagar ese impuesto de matriculación en la adquisición, en vez de por el uso, es algo que podemos decir se detrae, del margen de marcas y concesionarios, a diferencia de otros sectores, y colabora en las perdidas del sector.

Cultura de fabricante y no de Marketing en la industria del automóvil

En pocos negocios actuales encontramos que las empresas se autodenominen fabricantes como en el automóvil, nos extrañaría que Coca Cola, Sony o Rolex se autodefinieran como fabricantes de bebidas, electrodomésticos o relojes. Estas empresas o algunas como Dell que ya no son ni fabricantes, son conscientes de que la fabricación es una parte muy importante de su actividad pero ni mucho menos la fundamental.

El automóvil generalizando,  con el riesgo que ello implica,  ha aplicado la máxima de que el “buen paño en el arca se vende”, con un marketing en la mayoría de los casos masivo, con publicidad y medios convencionales  dirigidos a que los clientes fueran a los concesionarios y así poder  vender los coches que debido al exceso de producción,  atestaban los inventarios. Esta estrategia ha producido en muchos casos el no poder ofrecer el color, modelo de coche o los opcionales que el cliente deseaba, teniendo de nuevo que recurrir al descuento extra y a perder la oportunidad de venta y márgenes.

El sector del automóvil siempre ha concentrado sus esfuerzos en la fabricación, dejando escapar en muchos casos los márgenes que la venta y utilización de los vehículos producen, esto ha hecho que empresas varias hayan hecho su agosto a costa del automóvil, aseguradoras financieras, talleres, recambios, usados, es evidente que los “fabricantes” no podían cubrir la totalidad de esas oportunidades pero quizás, el no aprovecharlas debido a esa mentalidad de fabricante y no de Marketing ha provocado una pérdida de ingresos que hubiera ayudado a mejorar la rentabilidad las empresas.

¿Y ahora qué?

Para mí lo primer es reconocer que el rey está desnudo, y revisar con los pies en la tierra la capacidad productiva, esto es fácil de decir y difícil de hacer, cerrar una fabrica es un drama y afecta muy negativamente a la imagen de la marca en el país que se realiza, pero por la estructura de costes fijos que mencionaba antes la industria no puede seguir auto engañándose  y  justificar con las ayudas de los gobiernos, decisiones que si no responden a una lógica empresarial y no son la mejor opción para clientes y accionistas, antes o después se volverán en contra de la empresa y del sector, provocando distorsiones en el mercado.

También se debería  transmitir  la imagen positiva del sector en la sociedad, no estar avergonzados y exigir derechos razonables para el sector, derechos que los políticos sobre todo los de izquierda, puedan aceptar sin que sus votantes se vuelvan en su contra.

Y por ultimo adaptándose más al cliente y desarrollando formas de producir y de distribuir más eficientes y que respondan con más rapidez a los cambios de la demanda, incrementar la personalización racional de los vehículos, con procesos de fabricación y suministro suficientemente rápidos para entregar el coche que el cliente quiere en plazo, también se debería trabajar más en la  búsqueda de  ventajas competitivas de imagen, producto y servicio en vez de recurrir al recurso del descuentos del precio y por último se debería obtener una  mayor pro-actividad  de la distribución a través del uso de nuevas tecnologías, no para vender por internet, pero si para hacer llegar la oferta de una manera más proactiva y personalizada a los clientes.

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