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Nov

Segmentación (y posicionamiento) o morir

Written on November 24, 2009 by Miguel Angel Prado in Uncategorized

Julio Iglesias es un gran cantante, no lo niego, pero a mi no me gusta. Jazz, pop, techno, folk, rock, flamenco, rap, interminables registros que tienen sus adeptos pero que no pueden agradar a todo el mundo.

¿Por qué entonces en el sector del automóvil hay marcas generalistas que pretenden encandilar a todo el mercado? Les recomendamos que elijan correctamente su propio ADN: sean diferentes para llegar a ser únicos.

Mis amigos de Daemon Quest, conocen y promulgan la fórmula del éxito: Segmentación, Targeting y Posicionamiento. Creo que las dos primeras están dominadas en el mundo de las cuatro ruedas, pero el posicionamiento para algunas es asignatura pendiente.

La segmentación de mercados se define como un proceso de división del mercado de referencia en subgrupos homogéneos internamente y heterogéneos entre sí para poder aplicar estrategias de marketing diferenciadas. El objetivo es, por tanto, agrupar a consumidores que buscan un mismo beneficio básico. Una vez segmentado el mercado, los fabricantes deberán redirigir la oferta existente hacia aquellos subgrupos del mercado que respondan mejor a las características de la misma.

El café para todos en un mercado saturado, hiperestimulado y fragmentado es poco menos que una utopía. Los fabricantes deben decantarse por una gama que satisfaga a un público objetivo escrupulosamente definido.

La personalización exhaustiva se ve favorecida por las nuevas tendencias de comunicación, el auge de las redes sociales y el perfeccionamiento de las páginas web de los fabricantes, como es el caso de Volkswagen en el Reino Unido:

Sin duda, inculcar en cada empresa la cultura del 1 to 1, contribuye a identificar y cuantificar las oportunidades de mercado, establecer prioridades, analizar la competencia y facilitar la customización de los productos y servicios a las necesidades específicas de cada cliente.

En el futuro no habrá mercado para los productos que gusten un poco a todos, pero sí para los que gusten mucho a unos pocos.

 

Miguel Ángel Prado

maprado@profesor.ie.edu

Comments

Ana Azofra January 7, 2010 - 4:25 pm

Glups!… podría decir que no estoy muy de acuerdo?

Por supuesto, los compradores de dos marcas generalistas tienden a ser más parecidos entre sí, que el comprador de una generalista y una Premium.
Sin embargo, a lo largo de estos 10 últimos años, he analizado muchos perfiles y muchas comunicaciones y, de verdad, creo que existen muchas diferencias. Por eso uno no duda con 3 ó 4 coches, sino con 1 ó 2.

Un mapa de posicionamiento que te aglutina en un mismo cuadrante y en puntos cercanos, a todas las marcas generalistas es, con todos los respetos, un mapa que tiene algún tipo de error de procedimiento o que no contempla las variables o factores relevantes o que está construido sobre una base muestral poco adecuada.

Del mismo modo, un buen mapa de territorios de comunicación nos muestra, de manera muy sencilla, que las diferencias en los perfiles de comprador, se trasladan a las diferencias en los estilos de comunicación. Creo que las marcas, al menos en la mayor parte de los casos, reconocen a su comprador entre otros 5, y saben cómo dirigirse a él.
Por eso, unas trabajan la emoción, la nostalgia, otras la seguridad, otras el humor, otras la tecnología, el disfrute, el control, etc…

Creo que sí existen estilos de comunicación diferentes; dirigidos a compradores diferentes.

Pero si me dices que peco de ver estos temas con buenos ojos…
También estaré un poco de acuerdo y me lo creeré 🙂

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