19
Feb

Aunque sea una obviedad, podemos decir que las marcas venden a través de concesionarios porque consideran que van a vender más coches y recambios y van a conseguir mayores márgenes sosteniblemente en el tiempo, no obstante este valor añadido aportado tiene un precio, unos costes están cuantificados como los importes que el concesionario factura , como rapeles, incentivos etc., también están cuantificados los gastos de empleados, marketing etc. que la marca tiene para ayudar a las redes, pero hay un coste que normalmente no se incluye en las cuentas de resultados, que es la diferencia entre lo que paga el cliente y lo que el concesionario paga a la marca, este margen del concesionario en definitiva aunque no suponga una salida efectiva de dinero, es un coste oportunidad para las marcas.

¿Y cuál es ese valor añadido para el cliente que aporta el concesionario y que mejora la posición competitiva de la marca justificando esos costes?

En mi opinión cada marca debe tener muy claro este equilibrio, y preguntarse que quiere que el concesionario le aporte, bien una experiencia de venta y postventa del cliente en línea con la imagen de marca,(Franquicia pura como McDonald’s o Benetton), o bien que el concesionario sirva para colocar la producción mediante financiación del stock o la venta de volumen con descuento (mayorista/distribuidor).

Seguro que alguien me dirá que los dos… me parece que no es fácil, y que creo que ese deseo es culpable de la confusión actual de la función del concesionario para la marca, con estándares muy exigentes para la experiencia de ventas y postventa del cliente y a la vez una política real de volumen de ventas “como sea”.

En la medida que la marca sepa lo que quiere de su red, se lo transmita claramente y sea coherente en el día a día, seguro que será mucho más fácil establecer sistemas buenos de remuneración, poder evaluar la actuación de las redes y establecer el cómo compensarlas por el esfuerzo.

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