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¿Y quién me echaría de menos?

Written on February 24, 2011 by Ricardo Conesa in Uncategorized

Una prueba del éxito de nuestras empresas o productos es el preguntarnos ¿Quién nos echaría de menos? si desapareciéramos.

Todos tenemos unos productos o tiendas que como consumidores realmente echaríamos de menos si desaparecieran, productos y tiendas que estoy seguro ahora mismo les están viniendo a su cabeza, sin embargo hay muchos otros productos que no echaríamos de menos e incluso hay algunos que nos alegraríamos de no tener que usar nunca, como el dentista o ir al taller a reparar el coche, y que si  los echamos de menos  es porque las consecuencias de no usarlos son todavía peores, no porque los deseemos.

Esta reflexión me parece que quizás nos la deberíamos hacer en este momento con respecto a la distribución de vehículos tanto nuevos como usados.

Cuando las distancias geográficas eran realmente unas barreras muy importantes para hacer llegar nuestra propuesta de valor a los clientes, surgieron los concesionarios de vehículos, los fabricantes de coches se dieron cuenta de que para poder vender los coches a los clientes necesitaban una garantía de información , es decir que el potencial comprador del coche pudiera  conocer las características, sus ventajas, y poder tocarlos y probarlos, y que  el vehículo tenía una calidad y prestaciones garantizadas por una marca. También los clientes para adquirir  el vehículo requerían una garantía de movilidad es decir que hubiera piezas y mecánicos disponibles para reparar y mantener el coche asegurando  al cliente que iba a poder usar el coche para su trabajo u ocio.

Para poder ofrecer esas garantías  a los clientes dispersos geográficamente era necesario contar con establecimientos locales, pero eso requería una gran inversión en inmuebles y la creación de estructuras caras y difíciles de controlar, por lo que con buen criterio crearon los “dealers” o concesionarios que a cambio de unos márgenes y una zona exclusiva, se comprometían a ser los embajadores de la marca a nivel local y ofrecer esas garantías, realizar las inversiones necesarias  en activos fijos y existencias y a asumir riesgos empresariales.

Pero este modelo ha cambiado y esas barreras geográficas cada vez son menos importantes, la población se ha concentrado en las grandes ciudades, los hábitos de compra han variado hacia centros comerciales donde no importa tanto el desplazarse, los centros de trabajo no están próximos a las viviendas, los medios de transporte, las mejores infraestructuras y la expansión de los vehículos han propiciado estos cambios.

La evolución de la cantidad, calidad y medio de obtener la información recibida por el cliente ha sido todavía más intensa, y por último la irrupción y consolidación de Internet han variado los proceso de decisión de compra de la población.

Los clientes en general conocen los vehículos sus características y ventajas antes de ir al concesionario a través de las webs de marca y concesionario, y cada vez más frecuentes webs independientes, las redes sociales y los foros transmiten una información a los clientes que muchas veces el concesionario o la marca no conocen, y es frecuente que el cliente use al concesionario exclusivamente para  tratar de conseguir el mejor precio, estableciendo una competición entre concesionarios que solo aporta un valor artificialmente creado por marcas y concesionarios y que lo que produce es inseguridad en el cliente.

Aunque la necesidad de tocar el coche y probarlo sigue siendo importante cada vez mas, dada la variedad de modelos, opciones, versiones, colores, tapicerías etc, es muy difícil que el cliente pueda hacerlo con el vehículo que él quiere, con una tendencia cada vez mayor de las marcas para  que el cliente defina su vehículo (pull) y no tener stocks de vehículos predefinidos y fabricados (push).

Y por último la garantía de movilidad, es decir garantizar que se tienen piezas y mecánicos para que el coche no esté parado y el cliente pueda usarlo, que es lo que realmente los clientes queremos. Y aquí también se ha producido y se sigue produciendo una gran evolución, los fabricantes han hecho un gran esfuerzo y los vehículos cada vez son más fiables y los plazos de mantenimiento mayores, los clientes cada vez mas separan donde compran el coche de donde lo reparan, el renting y las compañías de seguros limitan la capacidad de elección de los usuarios, la oferta de postventa independiente es cada vez más competitiva no conformándose con los vehículos una vez terminado el periodo de garantía sino atacando el principal mercado del concesionario oficial que son los mantenimientos en el periodo de garantía.

En mi opinión los concesionarios no deberían obviar estos cambios, sino reflexionar sobre cuál es su propuesta de valor para los clientes y por tanto su valor para las marcas que representan y como poder ofrecerlos con rentabilidad.

Para ello mi sugerencia seria el crear vínculos más estrechos con los clientes actuales y potenciales, conocerlos mejor mediante un uso inteligente de las bases de datos y la propuesta de valor individualizada, no clasificar a los clientes según el producto que le queremos vender, (VN, VO, taller o recambios), sino pensar en el cliente como persona que tiene unas necesidades durante  la vida del vehículo y tener un marketing global enfocado a los clientes. También ser conscientes de nuestra responsabilidad corporativa,  y comunicar nuestras acciones con la comunidad, usar intensivamente las redes sociales y foros para explicar nuestras propuestas de valor, escuchar a los clientes y reaccionar a sus quejas y sugerencias, aprovechar nuestros recursos para con imaginación ofrecer productos y servicios que interesen a nuestro mercado.

Quizás la ruptura de barreras nos esté llevando a los orígenes del comercio donde la tienda que vendía era la que conocía a sus clientes, sabía lo que les gustaba  a cada uno ,  se interesaba por ellos y sus familias, les ayudaba cuando lo necesitaban y así se ganaban su confianza.

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