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La posventa esquizofrénica

Written on June 22, 2013 by Ricardo Conesa in Post venta

En muchas de las reuniones y eventos del automóvil de los últimos tiempos se viene escuchando el mensaje de que la rentabilidad de las redes de concesionarios está en la posventa, este mensaje es especialmente repetido por las marcas, marcas que sin embargo cada vez más aumentan los intervalos de mantenimiento y ofrecen fórmulas de mantenimiento y garantía , y realmente lo hacen con buen criterio, para así responder  a los deseos de sus clientes, que como es obvio, quieren reducir al mínimo los costes y las molestias que les supone ir al taller para poder así disfrutar de sus vehículos como elemento de movilidad.

Esta situación de “esquizofrenia” con dos personalidades por parte de las marcas es en mi opinión fruto de la estructura que predomina en el sector y que divide a todas las organizaciones, tanto de marcas como de concesionarios, en los cuatro negocios tradicionales de la industria, nuevos, usados, taller y recambios, sin en muchos casos tener una visión global de cliente al que ofrecer unos productos atractivos en función de su situación y circunstancias, realmente no existe  un cliente de VN, VO taller o recambios, lo que hay son  clientes individuales, que en función de sus circunstancias personales y de  sus necesidades de movilidad puede tener necesidad de un producto u otro, y el reto  para marcas y concesionarios es ser la  mejor opción para el cliente en todos los momentos de la verdad.

Los clientes no deseamos comprar posventa, nadie sueña con comprar unas pastillas de freno, o cambiar la correa de la distribución, tampoco presumimos con la familia de la estupenda revisión que le hemos hecho al coche, como mucho comentamos si nos ha salido cara o barata,  los clientes compramos mantenimiento y reparaciones porque no tenemos más remedio, lo que queremos es utilizar y disfrutar los vehículos.  Los fabricantes con, por supuesto unos argumentos técnicos, han sido capaces de trasmitir a los usuarios que o bien pagan el peaje del mantenimiento o si no sus vehículos se pueden estropear y las consecuencias serán mucho peores.

Basar la rentabilidad de un comercio como son las redes de concesionarios en este modelo de negocio, admitido pero no deseado por el cliente, supone una situación clara de riesgo. Mucho más si como está sucediendo últimamente muchos clientes han optado por pagar ese peaje del mantenimiento y reparaciones a opciones que perciben les pueden ofrecer  ese disfrute futuro de sus vehículos a menor coste.

Volviendo a la “esquizofrenia”, nos podemos parar a reflexionar sobre qué es lo que realmente desean las marcas de sus concesionarios, podríamos resumirlo en ofrecer una experiencia de ventas y posventa en línea con la estrategia de la marca que fidelice y conquiste al cliente, o vender recambios con márgenes altos y así conseguir los objetivos, la respuesta más frecuente seguro que es ¡¡¡¡LAS DOS COSAS!!!, ¿Pero es esto posible?, ¿Puede un concesionario ofrecer ese nivel de experiencia de posventa, con los estándares requeridos por la marca, el nivel de formación y de servicio, con un coste de los recambios suministrados por la marca,  a unos precios que el cliente acepte y compre?.

El error en mi opinión es precisamente esa afirmación “Unos precios que el cliente acepte”, el cliente único no existe, hay multitud de tipos de clientes y multitud de situaciones de necesidad en función de la antigüedad del vehículo, marca y modelo, ubicación,  intentar llegar con una propuesta de valor única a todos los clientes seria extraordinario pero parece imposible, el primer objetivo para conseguir atraer al cliente a nuestros talleres es conocer que mueve a ese cliente a acudir a un establecimiento u otro, y como marca y concesionario dirigir el esfuerzo a los clientes/circunstancias  que mas valoran la propuesta de calidad de la posventa oficial, intentar llegar a todos los clientes por precio es incompatible con la rentabilidad de las concesiones.

Pero la estrategia de segmentar a los clientes y posicionar nuestra propuesta de valor, es buena desde el punto de vista de la rentabilidad de los departamentos de posventa, pero volviendo a nuestra esquizofrenia, ¿Es eso lo que queremos? ¿Nos podemos permitir el lujo de perder la capacidad de interactuar y fidelizar a una parte importante de nuestros compradores de vehículos?

La solución entiendo, debe venir de una mayor visión global del cliente por parte de marcas y concesionarios y pensar en el beneficio global y reestructurar los procesos de remuneración y rentabilidad de concesionarios para que se pueda ofrecer rentablemente a los clientes unas opciones de posventa en línea con los estándares y nivel de servicio deseado y a unos precios competitivos, que permitan mantener ese contacto y esa fidelización de clientes que a la postre va a garantizar el futuro de marcas y concesionarios.

Comments

Domu September 10, 2013 - 8:24 pm

Es evidente que este año estoy llegando tarde a todos los artículos interesantes Ricardo.

De todos modos la “esquizofrenia” no es mas que un reflejo de lo sociedad que la soporta y fomenta; y en este caso este post tuyo; evidentemente destina a un auditorio de concesionarios queda; en mi ignorante entender; cojo al no contemplar el recambio libre como alternativa competidora al mercado de las “marcas”.
Dejo la siguiente reflexión: Que seria de las zapaterías sin los “zapateros remendones”; que seria de las boutiques sin las costureras y modistas, que seria de los …
Muy por encima de los “hombres del traje” siempre estarán los “hombres del buzo” y esta claro que la rentabilidad de cualquier bien de equipo, en general; no se obtiene en su venta sino en todas y cada una de las intervenciones que durante su vida útil se le realizan tanto de mantenimientos como de reposición de sus piezas o partes desgastadas por su uso y ya no digamos en su reparación; si esta es necesaria.

Los denominados talleres libres o independientes forman una masa socio-económica de pequeños empresarios, autónomos y profesionales muchísimo mas grande que la de los concesionarios y sus marcas; una red que nos hace sentir a muchos que; pese a los diferentes personajes y personalidades que en ellos habitan; cada día nos levantamos para ayudar a muchos a seguir emprendiendo y mejorando.

Un Saludo y animo
Domu

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