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18
Jul

El otro día escuche en las noticias internacionales, que François Hollande, Presidente de Francia, quiere implementar ayudas al sector Francés del Automóvil. Que buenas noticias me dije, quizás nuestros gobernantes toman buena nota y empiezan a ayudar a un sector muy, pero muy castigado. Más aun, después del anuncio del incremento del IVA del 18% al 21%.

4
Jun


Hace unos días me pidieron que escribiera unas líneas sobre de donde venimos y hacia donde vamos. Y aunque se que faltan muchas cosas las comparto en este foro para que podáis dar otras visiones y mis palabras sean más completas. Empiezo:

El mercado español ha tenido una época de esplendor durante los últimos años que tuvo su cenit entre 2007 y 2008. Después todo han sido caídas y malas noticias, una tras otra.

¿Pero estábamos donde debíamos estar o nos encontrábamos en otra burbuja? Para mí es clara la respuesta: SI, estábamos en otra burbuja.

¿Qué puntos influyeron en esa burbuja?

  1. Alta (e irreal) capacidad de endeudamiento de los españoles: No extrañaré a nadie si digo que los bancos han sido muy laxos a la hora de dar créditos a todo el mundo. Conozco el ejemplo de una persona que se compró a crédito un Volvo S60 con un sueldo de 800 euros al mes como jardinero, sin dar entrada y siendo temporal. Hoy nos parece raro pero esto era el pan nuestro de cada día que tiempo después ha estallado en las manos de los bancos. Hoy la morosidad es la reina.
  2. Sería injusto decir que sólo los bancos tienen la culpa en el endeudamiento. Los usuarios la tienen incluso más. Porque no puede ser que el coche sea algo que se plantea “meter en la hipoteca”, pagar a 10 años, dejar de tener seguro a todo riesgo “porque no me da para pagar la cuota”, etc. Y es que, aunque no se le puede llamar factor causante de la burbuja sin esto seguro que otro gallo nos cantaría.
  3. ¿Y las marcas y los concesionarios? ¿Hicieron algo mal? Pues si. Las marcas, para no parar su capacidad productiva ofrecían incentivos a la venta y los concesionarios entraban a rebufo. La auto matriculación de coches estaba a la orden del día para poder llegar a unos objetivos anuales y mientras todo fluía no había problemas. Daba igual porque si uno no tenía dinero en la concesión los bancos ofrecían cuentas de crédito sin problemas (avaladas por superficies de concesionarios que hoy valen mucho menos). He tenido en mi mano listas de coches de una marca Premium alemana de los dos concesionarios más grandes de Madrid: 15 y 18 millones de euros en coches de menos de 2 años era el dantesco número.

Por esta burbuja, y por esta situación irreal mi teoría siempre fue que las caídas que han venido después no deberían haber sido tantas. El número de unidades vendidas durante los ejercicios esplendorosos siempre estaban infladas por unos stocks monstruosos por parte de los concesionarios con lo que la caída, aún habiendo sido grande, nunca tendría que haber sido la que fue.

Lo que pasó después todo el mundo lo sabe: Paro, créditos más difíciles, la bola de nieve en la que hoy nos encontramos y que parece que no para…

Y es verdad que el inicio del ejercicio 2010 no ha sido del todo malo por determinados factores:

  1. Mejora de la situación crediticia, cerrada de una manera agresiva durante el ejercicio 2009. No es que se estén cometiendo locuras pero hemos pasado a estar en una situación más razonable de concesión de créditos por parte de las entidades financieras.
  2. Mayor compromiso de las marcas con las redes de concesionarios. El inicio del ejercicio 2010 ha sido de apoyo en forma de campañas para reducir el alto stock de los concesionarios. Y ha tenido éxito, hoy pasa que las concesiones no tienen stock y se trabaja casi bajo pedido, lo que ayuda a que el coste financiero de las sociedades no sea tan elevado como el que tuvimos en épocas de altas.
  3. Punto clave en las ventas de lo que llevamos de año 2010 es el famoso Plan 2000e. Cierto es que ha habido dudas de inicio pero ha sido clave en la dinamización de las ventas. ¿Dónde estaríamos sin esas ayudas? Nadie lo sabe en cifras concretas pero nadie discutirá que muy por debajo de donde hoy estamos.

¿Y hacia donde vamos?

Desgraciadamente no soy muy positivo en lo que queda de año por varios factores:

  1. Retirada de las ayudas, del Plan 2000e. Si volviera a aparecer ayudaría a amortiguar la caída pero no parece a día de hoy muy probable.
  2. Más serio, y no tanto por la cifra sino por su repercusión psicológica en el consumidor, es la subida de dos puntos del IVA. No creo que sea clave el que un coche, de precio medio 18.000 euros tenga una subida de 360 euros sino el miedo que este punto está teniendo sobre el futuro comprador.
  3. Reordenación del mercado financiero español y menor capacidad de endeudamiento de las entidades como consecuencia del aumento de la prima de riesgo con respecto a nuestros vecinos europeos.

Y con esto ¿Qué nos deparará lo que falta de 2010?

  1. Evidentemente si esperamos un mal segundo semestre esperaremos una cifra de ventas de coches igual o algo menor que la del ejercicio 2009, por muy alejado que esto nos pueda parecer. Me creo un segundo semestre malo que compense el buen primer semestre que hemos disfrutado.
  2. Reordenación de concesionarios: Los puntos que han ayudado al sector han retrasado algo que para mi es inevitable que es la caída de muchos concesionarios que hoy, y aún con las ventas de 2010, siguen en el alero. A nadie se le escapa que si hoy se venden en España un 40% menos de coches que en los momentos álgidos del sector. ¿Por qué no han caído ese número de concesionarios? Ha sido retrasar lo inevitable pero desgraciadamente creo que hacia ahí vamos. Quizá sea algo que se de parte en 2010 y parte en 2011 pero se dará.
  3. Aumento, más aún, de la tasa de venta de coches de segunda mano versus coches nuevos. Hemos sido un país con una cifra muy cercana a la venta de un coche nuevo por cada coche usado mientras que en Europa la tasa es de 1,5 usados frente a un coche nuevo. Estamos ya a medio camino pero estoy seguro que seguiremos avanzando hacia el famoso 1,5.
  4. No se si en 2010 pero estoy seguro que las marcas podrán tener una red de concesionarios a las que les den más y les exijan menos. ¿Cuánto veremos centros multi marca de coche nuevo? ¿Por qué no hay hoy una tienda donde se venda “de todo”? Las marcas no lo permiten, altos estándares para evitar que esto pase pero tiempo al tiempo…

Lo que si que tengo claro es que el modelo se terminará por fragmentar tanto que se podrá llegar a vender coches por Internet de verdad. Cierto es que con la mencionada red de concesionarios esto es imposible pero el futuro seguro que pasa por estos puntos:

  1. “Show rooms” de las marcas en las ciudades más importantes del país.
  2. Pruebas, previo pago de una pequeña fianza a devolver si se efectúa la compra, del coche en el domicilio del cliente. Donde viva.
  3. Pocos concesionarios multimarca, muy fuertes, que compitan con las propias marcas y con instalaciones fuera de los núcleos urbanos.
  4. Venta a través de Internet. Ahí estaremos, ahí estará coches.com

Espero vuestros comentarios, darme caña y complementar que para esto estamos!

1
Feb

¡Qué difícil es hacer previsiones! El año pasado, cuando hablaba con personas de cierta responsabilidad en las marcas, o cuando asistí a eventos organizados por alguna escuela de negocios, la estimación era vender entre 800.000 a 850.000 vehículos durante 2009. Afortunadamente, la cifra final ha sido mayor, concretamente 952.772 según datos ANFAC. Read more…

24
Nov

Segmentación (y posicionamiento) o morir

Written on November 24, 2009 by Miguel Angel Prado in Uncategorized

Julio Iglesias es un gran cantante, no lo niego, pero a mi no me gusta. Jazz, pop, techno, folk, rock, flamenco, rap, interminables registros que tienen sus adeptos pero que no pueden agradar a todo el mundo.

¿Por qué entonces en el sector del automóvil hay marcas generalistas que pretenden encandilar a todo el mercado? Les recomendamos que elijan correctamente su propio ADN: sean diferentes para llegar a ser únicos. Read more…

15
Oct

Los automóviles diseñados para las economías emergentes están recibiendo cierta atención en estos días. En Marzo de 2009, Business Week cubrió el lanzamiento del microcoche de US$3,000. Otros fabricantes como Mahindra & Mahindra y Maruti en India, Chery in China, y otras compañías globales como Renault, Volkswagen, y GM, están también diseñando vehículos “low cost” para mercados emergentes. Sin embargo, el barato Microcar es sólo una pequeña parte de una mucho más grande y más diversa tendencia. La industria productiva de vehículos de motor, que es de 100 años, sólo ahora está saliendo de su infancia. Su momento de mayor crecimiento está por llegar. Los fabricantes que estén dispuestos a afrontar grandes cambios sobre sus mercados y sus modelos de negocios estarán en condiciones de beneficiarse de la mayor ola de expansión que la industria haya visto. Se necesita confianza para hacer esta afirmación en 2009. Pocas personas ven la industria del automóvil como punto de crecimiento futuro. Incluso antes de la devastación de la crisis de crédito actual, la fabricación de vehículos de motor se consideraba un sector maduro, con baja dinámica y el exceso de competencia. Desde que la crisis comenzó, la industria ha sido retratada como acosada y desventurada, y que necesita de los gobiernos y por tanto de nuestros impuestos, miles de millones de dólares sólo para mantenerse a flote. Pero los informes de la muerte de industria, e incluso la percepción de declive, son muy exageradas. Si miramos más allá de sus actuales desafíos, se puede ver el aumento de los niveles de productividad y la capacidad de realizar innovaciones importantes tanto en motorizaciones como en diseño. Para entender esta dinámica, debemos primero entender el mercado del automóvil, ya que no es percibido, a menudo, como lo que realmente es. Millones de personas alrededor del mundo están migrando en la búsqueda de las ciudades como medio de encontrar oportunidades y de los automóviles como medio para una vida mejor. Las investigaciones realizadas recientemente por Booz & Company muestra que la base de clientes mundiales de automóviles en los próximos 10 años se divide en tres categorías, basándose principalmente en que países quieren los clientes vivir. 1. Las economías emergentes consisten en los llamados países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y un grupo de otras naciones en desarrollo relativamente ricos, como Malasia, Argentina, México, Turquía, Tailandia, Irán y Indonesia. Millones de familias en estos países están realizando o contemplando la compra de su primer automóvil. 2. Las economías de menor crecimiento, constan de unos 100 países con poblaciones relativamente pobres y pobres perspectivas económicas. Sin embargo, sus dirigentes políticos están interesados en la creación de la clase media y ven la movilidad de las personas como un gran paso. Estos países pueden convertirse en los mercados de transporte motorizado después de 2020. 3. Las economías maduras establecidas por las naciones industrializadas en América del Norte, Europa, y Japón. El crecimiento de la población y la sustitución de vehículos, en lugar del crecimiento económico, determinará el mercado de los automóviles en estas áreas. Estos tres grupos suman una enorme cantidad de potencial de mercado. Las estimaciones de Booz & Company sugieren que más de 370 millones de vehículos pueden ser vendidos en 2013 y más de 715 millones en 2018. Pero los modelos de negocio en la industria del automóvil no están equipados para captar estos aumentos. Durante sus primeros 100 años, los fabricantes de vehículos crecieron hasta la aplicación de un único enfoque dominante en el montaje y venta de automóviles en todo el mundo. Si analizamos el sistema actual observamos la existencia de vehículos Estados Unidos, Europa y Japón. Ahora, sin embargo, los mercados de automóviles se están convirtiendo en mucho más diversos y complejos que los de décadas anteriores. De ahora en adelante los vehículos existentes no pueden esperar tener éxito utilizando los modelos utilizados en Europa occidental. Los países emergentes son diferentes de los países industrializados, y diferentes entre sí también. Tienen muy variadas densidades de población, zonas geográficas, y recursos naturales. Sus gobiernos tienen distintas prioridades que han dado lugar a diferentes configuraciones de uso del suelo urbano, transporte público, carreteras, infraestructuras y energía. Cada país que abre un fabricante de automóviles, afronta distintivos patrones de demanda de los consumidores, distintas redes de distribución, y los reglamentos sobre las importaciones, la inversión extranjera directa, la seguridad y el transporte en general. La competencia también se está convirtiendo en mucho más intensa. La industria automovilística mundial se inició en Europa y América del Norte y, en el decenio de 1970, ampliado a Japón con la llegada de Toyota, Honda y Nissan (Datsun entonces), como los exportadores de coches. La coreana Hyundai ha seguido en la década de 1980. Ahora, los fabricantes de China, la India, y quizás otros países emergentes serán importantes fuentes de suministro, y aportarán a los clientes de todo el mundo oferta de vehículos nuevos a precios cada vez menores. Subcompactos como el Tata nano, están diseñados para ser prácticos y asequibles en las ciudades de Asia y África, en donde anteriormente casi nohabía ningún tráfico de vehículos. Además, el imperativo del problema del cambio climático y la inestabilidad de los precios del petróleo han hecho que los fabricantes de automóviles en todo el mundo se dan cuenta de que las alternativas al petróleo como combustible son inevitables. Por primera vez desde la desaparición de electricidad y vapor, los coches a principios del siglo 20, los vehículos de motor sobre la base de diversas tecnologías conviven en las mismas carreteras. La visión más progresista también reconoce que los fabricantes de automóviles, en el futuro, deben formar parte de un amplio sistema de transporte. Muchos gobiernos, por ejemplo, están invirtiendo en los sistemas intermodales que faciliten a los viajeros a cambiar de propiedad y operación privada de vehículos a otras formas de transporte. Tener éxito en este entorno comercial no será fácil. Pero los fabricantes de vehículos actuales aún no han llegado a un acuerdo frente a la gran transformación con que se enfrentan. Ellos tendrán que diseñar y comercializar vehículos para una gama más amplia de consumidores que nunca antes, a menudo a precios que parecen asombrosamente bajos. Tendrán que incorporar los proveedores, ensambladores y distribuidores de todo el mundo en sus cadenas de valor, y el diseño de productos y procesos con la flexibilidad y capacidad de respuesta sin precedentes. Los modelos de automóviles puede ser producidos con varias opciones de motorización disponibles: eléctrico en las principales ciudades chinas que luchan por reducir la contaminación del aire, el etanol de caña de azúcar en Brasil, el diesel en una Rusia rica en petróleo. No todas las marcas de automóviles, sin embargo, van a sobrevivir esta transición. Nuestra confianza en este inmenso potencial de mercado se basa en un fenómeno mundial: la bien documentada relación no lineal entre el crecimiento económico y la movilidad de las personas. Además, en cualquier nación industrializada, cuando la renta per cápita aumenta, también lo hace la propiedad de coches per cápita.

Javier Ortego

http://javierortego.com

13
Oct

iPhone, un canal de comunicación nicho en el sector de automoción

Written on October 13, 2009 by Miguel Angel Prado in Uncategorized

auto1En el mundo que vivimos, saturado de formas convencionales de publicidad, aparecen constantemente nuevos intentos de llegar al corazón del consumidor.

A pesar de que el medio televisión sigue siendo el rey en inversión publicitaria según el último informe del Estudio General de Medios (EGM) 2009, los directores de marketing de los distintos fabricantes investigan nuevas formas de traducir los valores de la marca a un lenguaje que entienda el consumidor de los próximos años. Uno de los  medios no convecionales que más ha crecido porcentualmente en los últimos años, ha sido el marketing móvil, que se incrementó un 62,9 % en 2008 con respecto a la inversión de 2007:

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